“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”
这句话是否听的很耳熟？对，它就是农夫山泉的广告语。现在，这个农夫要把自己搬运到香港证券交易所了。它的品牌是如何打响的……
（Part 1 HISTORY 历程）

让我们来回一下他的成长历程，农夫山泉成立于1996年，董事长钟睒睒被称为“营销奇才”，“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等耳熟能详的广告词，都是出自其本人之手。
在国内饮用水市场，农夫山泉以26.5%的市场占有率排名行业第一，2018年的营收超过200亿，在饮用水领域是当之无愧的行业老大！


卖水成功之后，农夫山泉陆续推出茶π、婴儿水、玻璃瓶、运动瓶等一系列包装创新，每次推出新产品都伴随专业级的广告营销。
他的广告语极具特色，是他成功的重要推动力，让我们来解析一下其中的秘密……
（Part 2 ADVERTISEMENT广告）

广告语是什么？我们可以给广告语一个定义，“广告语”就是给客户传播的一句“顺口溜”、“口头禅”。所以，广告语是围绕“客户传播”来设计，必须做到“易读、易记、易传播”的特点。
“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”都符合“三易”的特点。
那么，如何给自己设计这样精彩的广告语呢？
请看我们万企大学战略研究院的“广告语设计公式”：
广告语=品牌名+定位+客户口头禅
这个公式里有三个元素。第一个是品牌名，也就是产品的注册商标名。广告语里必须包含品牌名，否则就会出现广告火了，品牌名没记住的囧事。
比如“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告很多人听过吧？他的品牌名是什么？是“戴比尔斯”，可能很多人不知道。
所以，广告语里一定包含品牌名。
广告语第二个要素是“定位”。“怕上火，喝王老吉”，王老吉是凉茶，但定位为“怕上火饮料”才火遍全国。“定位”就是客户心智之中成为新品类的开创者。注意，一定要“开创新品类”才算定位，才能保证自己是“唯一”。
第三个要素是“口头禅”，即客户朗朗上口，便于传播、便于转介绍。千万不能生涩拗口。记住，广告语是给客户口头转介绍用的，一定要通俗易读。千万不要设计“服务大众、美好生活”之类的空洞广告语，与客户口头语言远的，也离市场销量远。
但这三个要素，还有一个更重要的秘密……
（Part 3 STRATEGY 战略）

钟睒睒说：广告不是想出来的，想是想不出广告来的，必须从制造产品前开始就已经有了你的观念，你才能创造出一个好的广告。
这句话说的很好，广告是企业战略规划的一部分，而不是先有产品、后有广告。所以，农夫山泉的成功，与其说是营销的成功，不如说是战略的成功。
战略决定成败，万企与你同行。
学习改变命运，行动改变人生。
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